Wat kunnen kleinere merken doen in een markt die gedomineerd wordt door een mastodont? Kunnen de kleintjes als moderne Davids iets doen tegen Goliaths als Interbrew, Coca-Cola of Douwe-Egberts? In de biermarkt bewijst Duvel-Moortgat dat een kleinere speler mits de nodige vindingrijkheid goed overeind kan blijven.
Een bedrijf kan, al is het klein, zo een sterk nicheproduct hebben dat de dominante leider er niet omheen kan, vooral als hijzelf geen valabel alternatief in de merkenportefeuille heeft. In een dergelijke bevoorrechte situatie verkeert brouwerij Duvel-Moortgat met het blonde Duvelbier. Marktleider Interbrew heeft geen gelijkaardig product en laat Duvel dan ook toe in de eigen cafés.
Moortgat is een brouwerij van speciale bieren en heeft gekozen voor een nicheaanpak. De directie beoogt geen enorm groot volume, maar welñ een behoorlijke winstmarge en een grote naamsbekendheid. Duvel is het paradepaardje en zorgt voor 75% van de totale omzet. De brouwer is erin geslaagd een zodanige bekendheid op te bouwen dat elk café bijna verplicht is ook Duvel te verkopen.
De brouwerij Moortgat heeft nooit een agressieve politiek jegens de collega-brouwers gevoerd, want dat zou handenvol geld kosten en uiteindelijk tot weinig resultaat leiden. Samenwerking is blijkbaar een betere aanpak. Dat doet Duvel ook op het vlak van de Belgian Beer Cafés van Interbrew in het buitenland. Interbrew moet daar een waaier van Belgische bieren kunnen aanbieden en niet uitsluitend de eigen merken. Voor Moortgat is dat een uitgelezen manier om op de meest prestigieuze locaties aanwezig te kunnen zijn.